雖然慕(mu)思不是中(zhong)國企(qi)(qi)業(ye)界最具(ju)實力、最具(ju)技術領先、最具(ju)規模(mo)的企(qi)(qi)業(ye)，但它在高端品牌(pai)的塑造方面(mian)堪稱標桿。

      雖(sui)然忙是常態，但2020年年底的(de)慕思(si)總裁姚吉慶的(de)確(que)很忙。

      9月底，慕思正式辦理上市輔導備案登記，正式踏上了IPO之路。其辦理登記的名字“慕思健康睡眠股份有限公司”（簡稱“慕思寢具”）標志著過去的(de)(de)慕思(si)寢具(ju)正式向“慕思(si)健康”邁進。此舉令泛家居(ju)業震動，因為(wei)慕思(si)作為(wei)高(gao)端品牌(pai)的(de)(de)形(xing)象(xiang)，在泛家居(ju)界的(de)(de)聲望無出其右。

      10月底，央視《焦點訪談(tan)》重點報道了慕(mu)(mu)思，將之視為“非凡十三五——對外貿易由大到(dao)強”的(de)自(zi)主品牌(pai)“杰(jie)出代表”，標志著慕(mu)(mu)思多年來打造全球高端品牌(pai)的(de)努力得到(dao)了肯定。

      慕思似乎一夜(ye)之間(jian)成了(le)“焦點(dian)”，突然間(jian)變(bian)得炙(zhi)手可熱(re)，媒(mei)體的采訪、各(ge)種邀約紛(fen)至沓來。

“慕思經驗”的真正內涵

      其實，慕思(si)早就成為行業和(he)社會的(de)(de)焦(jiao)點，不僅在于機場(chang)高(gao)鐵無處不在的(de)(de)形象廣(guang)告，更在品牌營銷方面的(de)(de)大手筆與不斷的(de)(de)創新。在我看來，《焦(jiao)點訪談》并未點出慕思(si)的(de)(de)真正價(jia)值。后者(zhe)上(shang)市(shi)之所以備受關注(zhu)，原因(yin)不是(shi)對外貿易的(de)(de)由大到強，而(er)是(shi)自主品牌出海由中低端到高(gao)端的(de)(de)挺進。

      我(wo)將之稱為“慕思經驗”。它有三個內涵：高端·數字(zi)化·全(quan)球(qiu)化。

      我們的(de)(de)高端(duan)(duan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)原本就很少。2019年(nian)，德(de)勤(Deloitte)公布了(le)2019年(nian)度全球100大(da)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)公司（最高端(duan)(duan)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)）排行榜一席之地(di)，中國大(da)陸(lu)3家(jia)均是(shi)(shi)(shi)珠(zhu)寶(bao)(bao)企業（老鳳祥、東方(fang)金鈺(yu)、明牌(pai)(pai)珠(zhu)寶(bao)(bao)），中國香(xiang)港的(de)(de)6家(jia)中5家(jia)是(shi)(shi)(shi)珠(zhu)寶(bao)(bao)企業（周大(da)福、周生生、六福、周大(da)生、謝瑞麟），只有(you)(you)(you)一家(jia)是(shi)(shi)(shi)服(fu)裝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)利(li)邦(bang)控(kong)股。近(jin)年(nian)來，一批企業開始了(le)打造高端(duan)(duan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)努力，白酒有(you)(you)(you)茅(mao)臺、五糧(liang)液；水(shui)有(you)(you)(you)昆侖山，奶有(you)(you)(you)特侖蘇(su)，家(jia)電有(you)(you)(you)卡撒帝,服(fu)裝(zhuang)有(you)(you)(you)比音勒芬，家(jia)具(ju)有(you)(you)(you)美(mei)克美(mei)家(jia)，床品(pin)(pin)有(you)(you)(you)慕思……然而(er)，其(qi)中要么是(shi)(shi)(shi)剛(gang)出發不(bu)久的(de)(de)子品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，要么局限于行業的(de)(de)渠道型品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，真正獨立(li)經(jing)營(ying)面向消費者的(de)(de)高端(duan)(duan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)相當罕見。

      慕思就是(shi)一個(ge)高(gao)端消費品品牌(pai)，更可貴的是(shi)，它是(shi)在國(guo)(guo)際化道路上(shang)堅持高(gao)端品牌(pai)定位與運(yun)營的中(zhong)國(guo)(guo)企業(ye)。

      最(zui)近，“中國品牌價(jia)值500強”揭曉，慕(mu)思品牌價(jia)值達356.92億元，比上年增長(chang)19.65%，在500強榜單中排名從上年的197位(wei)上升至178位(wei)，連續三年蟬(chan)聯(lian)寢具行業首(shou)位(wei)。

      從(cong)2014年(nian)(nian)慕(mu)(mu)(mu)思(si)首次入榜到今天(tian)，慕(mu)(mu)(mu)思(si)的品牌(pai)價值(zhi)可謂是“六級跳”：2014年(nian)(nian)，49.28億(yi)(yi)；2015年(nian)(nian)，83.97億(yi)(yi)元(yuan)；2016年(nian)(nian)，105.88億(yi)(yi)；2017年(nian)(nian)，128.65億(yi)(yi)；2018年(nian)(nian)，181.78億(yi)(yi)；2019年(nian)(nian)，298.31億(yi)(yi)；2020年(nian)(nian)，356.92億(yi)(yi)。尤(you)其是最(zui)近三年(nian)(nian)，慕(mu)(mu)(mu)思(si)的品牌(pai)價值(zhi)增長(chang)可以用“極速”來形容。疫情期間，慕(mu)(mu)(mu)思(si)品牌(pai)價值(zhi)仍然取得跨越式的增長(chang)。

      有點遺憾的(de)(de)是(shi)，目前幾乎全部的(de)(de)品牌價(jia)值排行(xing)榜都過于偏重企(qi)業(ye)規(gui)模。如果從品牌的(de)(de)專業(ye)度(du)（知名度(du)、喜好度(du)和溢(yi)價(jia)能(neng)力）來重新來排，慕思(si)恐怕早就在百名以內，因(yin)為排在前面的(de)(de)許多企(qi)業(ye)只是(shi)沾了壟斷(duan)的(de)(de)光(guang)(guang)、沾了便宜普(pu)及（有行(xing)業(ye)因(yin)素）的(de)(de)光(guang)(guang)。在老(lao)百姓心里(li)，一(yi)些排名靠前的(de)(de)“品牌”除了可憐的(de)(de)知名度(du)外，在喜好度(du)上大大減(jian)弱，在溢(yi)價(jia)能(neng)力上更是(shi)遠遠不及。

      “慕思(si)經驗(yan)”正被越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)(de)(de)(de)行業(ye)和(he)社(she)會(hui)(hui)有識之士所(suo)發現、所(suo)認(ren)可。12月6日，姚吉慶又(you)一次接到中國企(qi)業(ye)領袖年(nian)會(hui)(hui)組(zu)委會(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)邀請，出(chu)席中國企(qi)業(ye)家云集的(de)(de)(de)(de)(de)頂級論壇(tan)。與他(ta)同臺一起座談“勇當構建新發展格局(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)先鋒”話題的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)茅(mao)臺、小米、京東、萬科等企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)領袖。同時(shi)，他(ta)還在(zai)“領軍者說”環中進行了《無眠(mian)時(shi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)“數字黑(hei)金”》的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)題分享，詳細(xi)解(jie)讀了慕思(si)如何用數字化的(de)(de)(de)(de)(de)方法(fa)在(zai)數字化時(shi)代(dai)去解(jie)決用戶的(de)(de)(de)(de)(de)睡眠(mian)系統問題。

      當(dang)前，我國(guo)正在加快形成以國(guo)內(nei)大(da)循(xun)(xun)環(huan)為主體、國(guo)內(nei)國(guo)際雙循(xun)(xun)環(huan)相互促進的(de)(de)新發展格(ge)局，需要一(yi)(yi)大(da)批國(guo)際一(yi)(yi)流(liu)的(de)(de)企業(ye)(ye)和企業(ye)(ye)家來獻(xian)計獻(xian)策。對(dui)許多(duo)企業(ye)(ye)家來說，慕思在建設品牌方(fang)面的(de)(de)實踐，在應對(dui)國(guo)際市場不確定性的(de)(de)挑戰(zhan)方(fang)面的(de)(de)探索，具(ju)有(you)雙重的(de)(de)借鑒意(yi)義。

獨特的“商業探險”

      隨著國(guo)(guo)際(ji)形(xing)勢的變(bian)化，不少世界品牌(pai)將(jiang)工廠與代工基地(di)放在(zai)東南亞(ya)等(deng)國(guo)(guo)，部分甚至將(jiang)工廠回撤至美國(guo)(guo)本土(tu)。在(zai)這(zhe)樣的背景下，加快(kuai)推動“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)速度(du)向(xiang)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)質量轉變(bian)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)制造向(xiang)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)創造轉變(bian)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)產(chan)品向(xiang)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品牌(pai)轉變(bian)”的需求(qiu)更加迫(po)切。

      2017年(nian)5月2日(ri)(ri)，國務院(yuan)將每年(nian)5月10日(ri)(ri)設立為(wei)“中(zhong)國品牌(pai)日(ri)(ri)”。2019年(nian)12月18日(ri)(ri)，人(ren)民日(ri)(ri)報“中(zhong)國品牌(pai)發展指(zhi)數(shu)”正式(shi)發布。這意(yi)味著(zhu)從國家(jia)層面明確了(le)品牌(pai)的引(yin)領(ling)作用，代表著(zhu)供給結構和需求結構的升級方向。

      現在，許多有(you)(you)理想有(you)(you)抱負的(de)(de)企業家(jia)不斷在努力(li)(li)躋身(shen)全(quan)球價值鏈(lian)的(de)(de)高端：或像(xiang)華為(wei)一樣，擁有(you)(you)世界領(ling)先的(de)(de)核心科技(ji)；或如茅臺、慕思一樣，具有(you)(you)強大(da)的(de)(de)品牌影響力(li)(li)。

      不過，相(xiang)比于華為與茅臺(tai)，慕思的品(pin)牌(pai)之路走得更(geng)加艱辛。

      慕思(si)誕生于世紀之交、以“三來(lai)一補”模式著稱的(de)(de)(de)東莞。誕生之日起，它就有強烈的(de)(de)(de)品牌(pai)意識，而且立志(zhi)打(da)造中國的(de)(de)(de)高端品牌(pai)。

      在中國，打造(zao)(zao)品(pin)牌(pai)原本(ben)就是很(hen)多企業(ye)家較為奢侈的(de)(de)夢想，更何況打造(zao)(zao)一個高(gao)(gao)(gao)端品(pin)牌(pai)。物美價(jia)廉，是西方人(ren)是中國品(pin)牌(pai)的(de)(de)普遍認知(zhi)，這一認知(zhi)之所(suo)以(yi)根深蒂固，與諸(zhu)多企業(ye)的(de)(de)經營路(lu)線(xian)(xian)有關，大(da)多數企業(ye)寧肯在價(jia)格上(shang)做文章(zhang)，以(yi)求快速獲取訂單和生存機會(hui)，也不愿意冒(mao)險進入高(gao)(gao)(gao)價(jia)格、高(gao)(gao)(gao)價(jia)值領域，走(zou)高(gao)(gao)(gao)端路(lu)線(xian)(xian)。

      在這樣的(de)背景下，慕思(si)(si)開始(shi)了自(zi)(zi)己(ji)獨(du)特的(de)商業探(tan)險。在家(jia)居業，將東西賣貴并(bing)非慕思(si)(si)一家(jia)，許多家(jia)具（包括實(shi)木家(jia)具）賣的(de)比慕思(si)(si)貴的(de)企(qi)業也(ye)有，但(dan)能(neng)打造出一個自(zi)(zi)己(ji)獨(du)有的(de)品牌、而且(qie)將高端(duan)(duan)品牌從經銷端(duan)(duan)擴(kuo)展(zhan)到消(xiao)費(fei)端(duan)(duan)，引發消(xiao)費(fei)者的(de)強烈認知的(de)，慕思(si)(si)堪稱最值得關注的(de)一家(jia)。

      相(xiang)比之下，華為身處日新月異的(de)(de)(de)(de)高科(ke)技(ji)行業(ye)，擁(yong)有冠絕全(quan)球的(de)(de)(de)(de)核心(xin)技(ji)術(shu)；茅臺環境(jing)優越，有著長遠的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)故事、深厚的(de)(de)(de)(de)政治積淀、稀缺的(de)(de)(de)(de)制造資源(yuan)與(yu)環境(jing)，慕思(si)幾乎是在東莞“世界(jie)(jie)工(gong)廠”的(de)(de)(de)(de)高光與(yu)廢墟上(shang)從零誕生的(de)(de)(de)(de)。不同與(yu)許(xu)多企業(ye)努力打造的(de)(de)(de)(de)子(zi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，慕思(si)一(yi)開始就種(zhong)下了高端品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)種(zhong)子(zi)；不同于(yu)許(xu)多企業(ye)只有高端產品(pin)(pin)而(er)無(wu)高端品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，慕思(si)花了很(hen)大的(de)(de)(de)(de)功夫與(yu)消(xiao)費者直接溝(gou)通(tong)、建立關系、塑造獨特的(de)(de)(de)(de)形象(xiang)……雖然慕思(si)不是中國企業(ye)界(jie)(jie)最具實力、最具技(ji)術(shu)領(ling)先(xian)、最具規模的(de)(de)(de)(de)企業(ye)，但它在高端品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)塑造方面堪(kan)稱標桿。

      某種程度(du)上(shang)，高端(duan)品(pin)牌是一(yi)個(ge)國(guo)(guo)家軟實力的(de)象征。LV、香奈兒、愛馬仕、迪奧、蘭蔻、卡(ka)地亞(ya)等高端(duan)品(pin)牌，已成為法(fa)國(guo)(guo)的(de)一(yi)張張黃金名片(pian)。在全(quan)球，很多(duo)人不知(zhi)道法(fa)國(guo)(guo)總統是誰，但一(yi)定(ding)知(zhi)道法(fa)國(guo)(guo)的(de)高端(duan)品(pin)牌。它們(men)不僅代表了(le)一(yi)種生活方式，還代表了(le)一(yi)種文化。

      過去，人們對(dui)中(zhong)國(guo)品(pin)牌的(de)(de)認(ren)知是(shi)(shi)物美價廉(lian)，但在歐(ou)美國(guo)家(jia)，慕思已(yi)刷(shua)新了(le)這一認(ren)知，成為品(pin)質(zhi)生活的(de)(de)代名詞。在米蘭等時尚之都，慕思甚(shen)至是(shi)(shi)當地中(zhong)產階(jie)級最(zui)受青睞(lai)的(de)(de)全球寢具品(pin)牌之一。“慕思經驗”讓更多企業看到了(le)另外一種可能性——打(da)造(zao)世界(jie)性的(de)(de)高端(duan)品(pin)牌并(bing)非(fei)遙不可及，有志(zhi)者事競成。